Krispy Kreme 要 2 度以「DNUT」上市

Krispy Kreme 要 2 度以「DNUT」上市

Krispy Kreme 此次 IPO 有 19 家承銷商,包含 J. P. Morgan、Morgan Stanley、Bank of America 等證券商,並預計將在 Nasdaq 交易,股票代碼為「DNUT」

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Krispy Kreme 紐約時代廣場店 (來源:Google)

Krispy Kreme 簡介

Krispy Kreme 由 Vernon Rudolph 於 1937 年在美國北卡羅來納州的 Winston-Salem 創立,在 2016 年被盧森堡的 JAB Holdings 收購。Krispy Kreme 的甜甜圈目前可以在美國的 12000 家雜貨店和零售店以及 33 個國家/地區的 1400 家商店中找到。

最近,Krispy Kreme 開設迄今為止最大的地點:紐約的時代廣場。這是一家 24/7 全天營業的商店,面積為 4500 平方英尺。據該公司資訊顯示該店每小時可生產 4560 個甜甜圈,其中包括特殊商品的「大蘋果甜甜圈」。

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Krispy Kreme 紐約時代廣場店「大蘋果甜甜圈」(來源:Google)

Krispy Kreme 市場

據 Krispy Kreme 提出的 IPO 資料顯示,該公司相信其在利用全球垃圾食物市場方面處於有利地位,估計價值6500億美元。原因有兩個:一、Krispy Kreme 的市場調查是根據全球 94% 的甜甜圈市場做出的結論,因此數據上有絕對可採信的理由;二、在調查中發現自家企業長期戰略中擬定的市場拓展與延伸、商家設置、企業合夥與人口密度有著強烈關係,因此對其市佔率有著相當信心。

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「HOT NOW」logo (來源:Google)

地區經營

Krispy Kreme 的招牌紅、白及綠色燈光以及最為著名的「HOT NOW」紅色標誌在許多社區都有著標誌性作用。首先,當商店的「HOT NOW」標誌亮起時,即表示甜甜圈是新鮮製作剛出爐的,這挑起饕客的味蕾。其次,Krispy Kreme 不管是在招牌上的字體還是「HOT NOW」霓虹燈的紅色吸引客群,科學研究顯示,紅色在商業界普遍被使用,因其在顏色中最能吸引人的目光。而且,Krispy Kreme 還會根據地區、季節和慶典,推出特定的產品刺激銷量。

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(來源:Google)

社會回饋

Krispy Kreme 經常有一些社會回饋的活動,例如在 2020 年疫情肆虐之際,向醫護人員提供甜甜圈作為感謝。除此之外,Krispy Kreme 還為當地社區組織提供籌集資金的平台、方式及援助。

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(來源:Google)

財務

綜觀 Krispy Kreme 的 S-1 時,可以發現 Krispy Kreme 的收入是保持成長的。 2018 年時收入約為 7.959 億美元、2019 年收入則來到 9.594 億美元,YoY 為 20.54%、2020 年收入則增加到 11.22 億美元,YoY 約為 16.95%。

值得注意的是,S-1 顯示 Krispy Kreme 近三年都沒有盈利,2018 年,Krispy Kreme 淨虧損為 1407 萬美元、2019 年淨虧損 3741 萬美元、2020 年 Krispy Kreme 的淨虧損甚至大幅提升到 6430 萬美元。

此外,Krispy Kreme 的 S-1 中資產負債表顯示(截至 2021 年 4 月 4 日)公司僅有約  5077.8 萬美元的現金等資產。儘管 Krispy Kreme 擁有約 31.17 億資產,但同時也有近 12.05 億美元的負債。

展望

Krispy Kreme 清楚表達這次 IPO 獲得的資金主要會用來償還債務,其餘部份會用於公司未來發展,大概會著重在「成長」以及「市場」。

1. 成長

Krispy Kreme 認為成長勢必涉及創新以及品質。創新不是只有口味的不同,而會涉及銷售的方法、營運的模式,會觸及硬體及軟體上的面向。品質則是一切的基準,不管是包裝還是產品本身,只要能維持高品質,就至少能保證其市佔率。

2. 市場

Krispy Kreme 也將投注更多心力在新市場的拓展和現有市場的擴大。Krispy Kreme 認為儘管其品牌知名度很高,但它在美國主要市場和城市並沒有任何顯著影響。

此外在美國以外的市場,Krispy Kreme 的知名度還有待提升,尤其在中國、巴西和西歐這類地區。因此該公司表示計劃以三種方式拓展:
(一)增加實體店面,包含 Hot Light Theatre 和 Fresh 商店
(二)加強電子商務管道
(三)線下零售的發展,簡言之就是將商品拓展到便利商店、大賣場等等。

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(來源:Google)

小結

Krispy Kreme 在今年五月上旬時提交 IPO 資訊,一直到六月,公司才向投資者公開這件事。值得注意的是 Krispy Kreme 申請的代碼為「DNUT」,其實早在 2000 年初的 IPO 就是用這代碼了。

保安,可以讓人家這樣打了又打、打了又打、打了又打的嗎?

確實 Krispy Kreme 在 2000 年就上市過,不過因會計問題還有加盟商等等的問題陷入危機,一直到 2016 年才被 JAB Holding 以 13.5 億美元的交易將 Krispy Kreme 私有化。所以這次還是可以算 IPO 啦。

還不歐印?

Krispy Kreme 一直以來的對手之一 Dunkin’ 最近下市私有化,原因是被 Inspire Brands 以 87.6 億美元收購。因此可以解讀為上市這步是有心要藉此機會打倒 Dunkin’ 的。

當然,甜甜圈的神奇不止他的熱量,而是可以在經濟衰退時屹立不搖的能力。回顧歷史最近兩次金融危機:2007 年到 2009 年,甜甜圈商業還是有著近 4% 的成長。新冠疫苗時期還有著 4.3% 的同比增長,因此市場的潛能確實無可限量。

另外,Krispy Kreme 在做活動、公關這類事情的能力真的堪稱一流。不管是阿波羅登月五十週年活動還是打疫苗送甜甜圈等等,都再再顯示 Krispy Kreme 炒話題、搶鎂光燈的能力,畢竟這些確實為 Krispy Kreme 帶來極大的關注,幫助銷售量的成長。

還不塊陶?

新冠疫情後,衛生及健康漸漸成為政府及人群重視的議題。因此像甜甜圈這類商品,確實不是順應時代的潮流的養生之道。其次,日本的珍珠奶茶之亂也多少能看出人群對甜品的熱情是會隨時間推移而下降的,更遑論甜點五花八門、推陳出新,甜甜圈之熱如果幸運能再世界各地燒起來,又能燒多久?

此外,Krispy Kreme 似乎沒有太高的顧客忠誠度。Krispy Kreme 宣稱其大多數客戶並不完全是常客,每位客戶每年平均到 Krispy Kreme 的次數不超過三次。筆者的解讀是甜甜圈門檻太低,咖啡廳、大賣場甚至超商都可見到甜甜圈的蹤跡,Krispy Kreme 的甜甜圈似乎沒有好吃到無法取代。

最後,Krispy Kreme 在供應鏈的風險。Krispy Kreme 僅有一家工廠專門生產自家的甜甜圈製作設備,也只有一家廠商提供調味料和色素,而且也只有一個品牌提供麵團來源。如果 Krispy Kreme 不能找到替代商,那有極高的風險很容易陷入價格波動及原料不足的問題。