Netflix股價大跌-此串流平台第一把交椅改何去何從
Netflix股價大跌-此串流平台第一把交椅改何去何從

Netflix股價大跌-此串流平台第一把交椅改何去何從

今年七月,當大家在為 Netflix 的股價來到紀錄高點徘徊時

有誰想到不過短短兩個月,Netflix 股價已經下跌四十個百分點。隨著美國本土訂閱人數下降以及各大企業爭先恐後宣布前進串流平台的市場… Netflix 該何去何從呢?

Netflix近年來大撒銀彈

在 2017 及 2018 年的支出上,各別砸下 100 億及 140 億美元。此舉成效顯著, Netflix 在 2018 艾美獎典禮上與 HBO 平分秋色,各自抱走 23 個艾美獎獎項。在 2019 第一季和第二季財務報表中,更顯示已經支出約 82 億美元。 2019 艾美獎典禮上,Netflix 不負眾望帶回 27 座獎項,也說明 HBO 在串流平台上獨霸一方的日子結束了 …

Netflix 股價示意圖
Netflix股價圖(來源:TradingView)

不過,Netflix 已經可以稱為一方之霸了嗎?

在 Netflix屢傳捷報的這幾年,債台也高築。

先在去年十月發行了總價二十億美元的垃圾債( Netflix 股價圖中左側紅線部份),又在今年四月再次發總額約二十二億美元的債( Netflix 股價圖中中間右側橘線部份)。截至今日,Netflix 已於近四年來發行七次債,總債額高達 125 億美元。

僅管Netflix 年營收成績不錯

儘管 Netflix 2018 年營收約 158億 美元,相較 2017 年營收漲幅三十五個百分比;2018 年營運利潤約 16 億美元,對比 2017 年大約增加九十一個百分比;2018 年的淨利潤約為 12.1 億,是前一年的兩倍左右。

然而,細看各季營收數字,自 2017 年第三季起,相比前一年同期確實都有著 20% 到40% 的成長。不過,回到淨利潤部分,自 2018 第三季起,確實也有著大幅度的衰退。

因此,年初 Netflix 將收費標準大幅上調 5% 之舉( Netflix 股價圖中中間左側綠線部份) 也是不難理解的。

Netflix營收柱狀圖
Netflix營收柱狀圖
Netflix淨利潤柱狀圖
Netflix淨利潤柱狀圖

所以,Netflix股票問題出在哪呢?

ㄧ、Netflix 用戶營收過低…?

Netflix 在 2018 年分別對日本、加拿大及阿根廷都先進行了收費微調。在2019前半年度也對其他地方的用戶進行了收費調整。

回到根本問題:用戶營收是否過低?目前依各大小串流平台最低收費標準來看,單論 Netflix 的用戶營收是否過低這件事,見仁見智。但比較其他同樣具有創作能力的串流平台,確實所費不貲。以用戶營收過低的的角度來切入問題核心,似乎不太準確。

Netflix與其他串流平台收費比較
Netflix與其他串流平台收費比較

二、Netflix 顧客流失率高…?

根據統計,儘管 Netflix 大本營–美國,本土訂閱數來看,首次發生訂閱數下降的現象。

可是,回到全球訂閱用戶數的基本面來看,從2017第三季到2019第二季,相較之前,都是維持著大約25%的成長。

因此顧客流失率似乎也不完整呈現了問題所在。

Netflix訂閱用戶
Netflix訂閱用戶

三、串流平台市場競爭日趨激烈…?

蘋果執行長 Tim Cook 在蘋果發佈會上接連兩個重磅消息:「11/1推出 Apple TV+」和「買蘋果機送訂閱服務」,無疑對各串流平台是打擊。遑論Disney 急起直追,在 Apple TV+ 消息後的兩週也丟出了震撼彈 — Disney +的到來。還有 AT&T TV、Comcast 等各大業者,都積極搶攻 OTT ( Over-the-top )市場。

原創題材的獨特性、原創內容的新穎性、累積數十年的資料庫等,在接下來的幾年內將被以獨家的方式在各大串流平台呈現。以 Netflix 近年來最受歡迎的兩個節目《 Friends 》和《 The Office 》為例,分別將於 2020 和 2021 年下架,並由 AT&T 和 Comcast 兩大平台獨家放映。

不過這樣的競爭在 Apple TV+和 Disney +正式上線前,似乎都尚不能稱作一個主要的問題。

小結

Netflix 創辦人暨執行長 Reed Hastings 認為訂閱人數下降或多或少與漲價有關,但是否還有其他原因還需考察。至於 Disney +、HBO 甚至是 Apple TV+ 是否會帶來實質影響,恐怕要等到十一月後甚至是第四期的財報出現才能確切了解即將到來的挑戰及公司的問題究竟是不是在這。

Apple TV +
Apple TV+
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Disney +

未來方向

不同於以往大灑銀彈的策略,Netflix 內容長 Ted Sarandos 於前陣子 Netflix 的會議上強調,未來每樣作品都應吸引與其身價相符的觀眾數。顯然,《 Triple Frontier 》以及《 Ozark 》這類燒錢作品的成本收益比相對較低,也讓公司本身在投資上有遲疑。但 Ted Sarandos 還是不斷強調目前沒有因此縮減內容投入,投資項目也沒有發生什麼重大變化。不過,他不斷重申如何在衡量每部作品的收益時同時考量到觀眾的福利,也是一道需要深思的課題。

筆者認為相較於原創內容的部分,Netflix 眼下最大的問題恐怕還是授權內容的流失。根據統計,Netflix 平台上最受歡迎的前二十名節目中,僅有六部作品是 Netflix 原創。

儘管 Netflix 在可預見的將來勢必無法在內容資料庫上「包山包海」,但改變方向,轉而專注在自製影集上,或許會有不錯的春天也不一定。

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回到 Netflix股價漲幅這件事上

有消息指出 Netflix 目前有 108 檔開發中作品,遙遙領先 Disney +的 48 檔、Apple TV+的 43 檔以及HBO 的 23 檔。因此即便股價震盪如此,Bernstein 及其他金融控股公司仍對 Netflix 保持著樂觀態度。

筆者擔憂的點在於廣告收益的部分。Netflix 與其他串流平台較為不同的地方在於,同樣為OTT,Netflix 卻也沒有業外廣告收益,多數訂閱者也是因為這原因而偏好 Netflix。

根據 Streaming Media 數據顯示,一旦 Netflix 對用戶妥協,調降了定價,勢必會促使 Netflix 在節目中置入大量廣告。有 23% 的受訪者表示一旦 Netflix 納入廣告,他們將會取消訂閱。因此廣告的置入會帶來什麼樣的實質影響,筆者認為也是在接下來的日子裡需要關注的點。

最後,Bernstein 分析師 Todd Junger 表示大家不要怕,Netflix 股價地板在 230 美元,並預測在年底會來到 400 大關。筆者是覺得,大家還是廣納建議,怎麼操作還是看自己。畢竟野村證券好些日子前也說了「雷曼式崩盤」即將來臨,最後怎麼崩,大家也看到了 …

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【股癌小知識】

垃圾債券:Junk Bond,是信用評級較低的債券,通常是由商業信用能力較低的中小企業、新興企業等發行。商業風險搞,通常會以高債券利息來吸引投資者。

OTT:「over-the-top」,是指內容或服務建構在網路基礎服務上,而不需要電信商額外的支援。

雷曼事件:2008 年,美國第四大投資銀行 Lehman Brothers Holdings Inc. 由於大量投資過熱的房地產失場,用大量借款增加回報率,而比其他公司耕晚認識到出現的損失,也未再投資出現失誤時及時融資。在投資失利後,又在收購上無法達成妥協,進而宣布申請破產保護,最後引起全球金融海嘯。


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